苹果公司的蒂姆·库克发布了一份“致投资者信上周，苹果发布了盈利预警，2019财年第一季度的业绩低于预期，而这通常是苹果每年表现最好的季度。蒂姆•库克(Tim Cook)将主要原因归咎于中国经济和季度中期iPhone需求的突然下降。然而，这些问题比库克先生提出的要深刻得多，我们在这里要分析的是这些问题。

1. 所有苹果放在一个篮子里:苹果首先过于依赖iphone，其次在市场方面——美国和大中华地区。自2015年iPhone 6系列超级周期达到顶峰以来，由于iPhone销量几乎持平，iPhone基数增长放缓。此外，大中华区已经成为苹果的问题孩子，我们早在2016年就开始强调这一点(在这里)， 2017 (在这里)及2017年(在这里)．苹果(Apple) iPhone的吸引力不仅在中国放缓，在新兴市场也是如此。在这里)，尽管它在美国、加拿大、欧盟、澳大利亚和日本等市场拥有强大的市场。苹果(Apple) iPhone的吸引力正处于悬崖边缘，而且正在下降，尤其是在中国这个苹果第二大iPhone市场。这与中国经济放缓无关，而是有以下原因:

苹果严重依赖其iPhone业务(苹果2018财年):

1. 1. 占其设备安装基数的63%
   2. 占公司收入的63%
   3. 占公司利润的64%

苹果同样严重依赖两个地区(苹果2018财年):

1. 1. 43%的收入来自美洲(美国的份额更大)
   2. 其20%的收入来自大中华区
2. 更换周期更长:过去8个季度，中国智能手机市场需求一直在放缓。在这里)，特别是对于使用优质组件和设计的高级智能手机，这些智能手机多年来表现良好，而且它们变得昂贵，从而延长了用户的更换周期。
3. 不鼓舞人的设计:从设计角度来看，新的iPhone Xs系列已经变得司空见惯，因为它与去年的iPhone X相比，竞争对手的创新全面屏(有缺口和无缺口)设计领先了一两代人
4. 疯狂的定价:此外，新的iPhone Xs系列仍然非常昂贵，基本版iPhone Xs 64GB在中国的起价为1250美元，顶级版iPhone Xs Max (512GB)的价格为1900美元，现在的价格相当于13″512GB 8GB的MacBook Pro。这已经超出了许多中国消费者的承受能力，甚至是忠实的苹果消费者。尽管iphone是在中国本土生产的，但苹果公司对新款iphone的定价比其公布的价格高出约25% -30%。中国消费者对苹果产品价格的敏感度现在正经受着压力测试。我们的中国团队通过渠道调查发现，iPhone需求放缓是由于iPhone x高昂的价格和令人沮丧的设计变化造成的。在阿里巴巴11.11之前，iPhone x首次推出的冲击是健康的，早期用户仍然准备支付一些溢价(这个基数越来越小)，而且大多数升级/切换用户对升级到昂贵的Xs系列不感兴趣。
5. 粘性较小的生态系统:苹果在全球的软件和服务收入每季度达到100亿美元。苹果的大部分全球收入来自授权、搜索引擎巨头为其在苹果浏览器中的流行付费、应用商店收入账单(Apple Tax!)，还有一些来自Apple Music、视频和订阅、Apple Care、Apple Pay等。然而，在中国，除了App store，苹果很难将服务货币化，也很难实现苹果生态系统的粘性。大部分用户在数字生活中使用腾讯、阿里巴巴或百度的应用程序和服务。腾讯的微信本身是最强大的生态系统让苹果的操作系统变得多余(在这里看到的)．
6. 竞争创新:此外，中国品牌在设计、移动优先创新和提供的价值主张方面比苹果更有竞争力，这也得到了有品牌意识的中国消费者的认可。从设计升级(而非价格)的角度来看，目前的iPhone对老一代iPhone用户来说可能很棒，但不足以吸引成熟的非iPhone用户转变阵营。
7. 竞争中获利:苹果在这方面所做的是让竞争对手也收取相对低于苹果的“舒适溢价”，并允许竞争对手计入一些额外利润。新款iPhone的定价也略微让中国智能手机用户习惯了高价(HOV旗舰级)，但他们对新款iPhone并不买账。
8. 竞争领先:中国品牌的崛起，尤其是华为、OPPO、vivo (HOV)在中高端市场的崛起，正在伤害苹果。这些品牌如何温柔地杀了三星曾经的市场领导者在短短10-12个季度的市场份额下滑至不足1%。苹果可能很快就会走上同样的道路。在所有品牌中，华为的表现(见下图)在中国是惊人的。伴侣系列是高端iphone和事实上的商务手机的重要替代品，尤其是对男性来说。
9. 控制权竞争:中国市场看起来像是一场零和游戏，但赢家是那些定价谨慎、投资组合平衡、拥有独特价值主张、有足够空间以中高端投资组合增长并扩大用户基础的公司。
10. 苹果2018年业绩下滑:苹果在中国的挣扎是由于疯狂的定价适得其反(误判)，更激烈的竞争和成熟的市场。因此，虽然中国智能手机市场需求预计将下降9-11%，但苹果iPhone 2018年将同比下降15-17%，因此其市场份额将在2018年进一步下滑。
11. iPhone的中国禁令:从前景来看，苹果目前仍坚持在中国禁止iPhone(侵犯高通的知识产权)，这将对iPhone在中国(和德国)的未来造成更大的阻碍。
12. 美国贸易战与民族主义:除了上述问题外，如果中国消费者在“民族主义”情绪的影响下放弃美国产品，特别是苹果产品，美中贸易战的升温也可能对苹果公司产生影响。坊间证据表明，这已经在中国老年人口中开始了。

资料来源:每月市场动态(在这里）

关键外卖:

• 苹果在中国的问题自超级周期(Super Cycle)高峰以来就一直在积累，它没有从三星(Samsung)的衰落中吸取教训，也没有建立任何除了“优质”之外的粘性因素，这种粘性已经被稀释了。
• 过于依赖iPhone的硬件，每年收取过高的费用，直到与创新竞争相比，其价值主张变得毫无意义
• 对于苹果来说，解决问题并不容易，因为知识产权侵权禁令、引发民族主义意识的贸易战以及很难立即纠正定价错误——这意味着接受定价错误，从而永久性地损害品牌资产。
• 我们相信，苹果将别无选择，只能让这一阶段过去，或许中国的增长机会在近期或中期消失，并专注于其他市场。苹果将不得不挽回在中国失去的销量，并通过用户购买新iphone(而不是旧iphone、二手iphone或翻新iphone)来保护其全球安装基础的增长。
• 中国一直是美国公司增长的一个变数，因此很少有公司能够持续增长并取得成功。随着本土公司通过精明的本地化、有针对性的营销和更大的价值主张进行更快的创新，像苹果这样的公司将很难做到这一点。
• 虽然中国可能是苹果面临更大问题的开始，也可能是一个警钟，但苹果仍然是全球最赚钱和最能产生收入的设备供应商。截至2018年12月季度末，自第一部iPhone发布以来，苹果累计出货超过15亿部iPhone，累计收入近1万亿美元。