商业模式。生态系统与亚马逊

我们有交谈要想在当前的移动设备领域脱颖而出，一个稳健、可持续的商业模式有多重要，传统的价格和规格竞争方式已经行不通了。这场战斗已经从硬件转移到软件、服务、生态系统，然后是“体验”，以保持用户粘性。

在这个互联的世界里，生态系统意味着一个供用户居住的平台，以一种非常连贯的方式满足他们从沟通到内容到上下文的所有需求。拥有更强大商业模式的公司已经成功地从硬件、软件、服务开始建立了一个强大的生态系统，创造了更紧密的体验。因此，这些生态系统的领导者正在建立更强大的用户基础和开发者基础，这是生态系统蓬勃发展的关键。

生态系统参与者的关键目标是创造粘性、锁定和品牌忠诚度，以最大化客户生命周期价值(CLV)。这反过来又为生态系统中的每个人提供了充足的机会，可以一次又一次地交叉销售他们的产品，以提高各自的收入和底线。

苹果在这方面做得非常出色，成为一名生态系统领导者杠杆更紧垂直吸引优质用户的商业模式狮子分享工业收入和利润。其他处于有利位置的生态系统领导者是微软和谷歌他们各自的商业模式可以被称为对角集成(水平+垂直)。

其他玩家如亚马逊,一个被证明是电子商务零售空间多年来，它一直在加强自己的武器库，在其商店中提供更多与生活方式相关的特定内容，以建立一个更有粘性的生态系统。

亚马逊开始捆绑硬件(第一代)Kindle电子阅读器)，内容(书籍)和连接(蜂窝数据)锁定用户以销售更多内容在设备的生命周期中迈出了建立自己的第一步“Kindle”生态系统．虽然商业模式看起来很有希望，但投资回报率并没有得到保证，而且增长最终很快就受到了苹果等平板电脑的挑战iPad。这导致亚马逊建立了一个“Kindle”平板电脑应用程序并参与苹果的生态系统。亚马逊迅速成为移动设备领域的横向玩家(为了自己的利益)，而不是通过自己的硬件捆绑游戏来点燃市场。然而，亚马逊在垂直领域的野心并没有放缓，而是用自己的产品挑战了iPadKindle Fire基于Android平台的系列平板电脑。

根据我们的市场监测研究，迄今为止，亚马逊Kindle fire系列平板电脑的全球出货量已超过2100万台，制作它第四大片剂供应商自2010年iPad推出以来，苹果的全球累计平板电脑出货量达到了10%。然而，相比之下，苹果的ipad累计出货量超过2.11亿台，几乎是亚马逊的10倍。这决定了哪种生态系统对开发者有利，对消费者有吸引力。

接下来，亚马逊宣布了将其零售足迹扩展到电视屏幕的雄心壮志，推出了首款机顶盒火电视,主要致力于销售视频和游戏内容。而且，在今天的声明中，亚马逊正在用它的新产品瞄准人们非常渴望的移动和个人屏幕——智能手机火的手机智能手机。

图1:亚马逊多屏幕组合

亚马逊生态系统够粘吗?

因此，亚马逊推出了新款fire Phone智能手机由紧密集成的亚马逊应用、内容和服务组成的零售云生态系统横跨三个屏幕:平板电脑、电视和现在的智能手机。在讨论fire Phone之前，让我们先评估一下亚马逊生态系统为什么从亚马逊的角度来看，这一举措是有意义的，它会成功还是失败。

• 在过去的十年里，亚马逊在扩大其在线商店方面取得了突飞猛进的进步从实体产品到数字产品
• 这个巨大的目录数字内容引发了亚马逊带着自己品牌的智能硬件进入中国市场的需求提供独特的体验除了在其他平台和设备上横向播放自有品牌的应用程序外，它的客户群还可以访问、购买和消费内容
• 这是亚马逊将用户锁定在其生态系统内的方式，类似于苹果，后者试图紧密整合和定制其软件、应用程序和服务，以提高品牌忠诚度

图2:亚马逊的生态系统——足够粘吗?

• 亚马逊数字生态系统和独家子生态系统，亚马逊称之为主要生态系统现在包括
  • 应用程序-亚马逊商店的24万个应用程序
  • 音乐- 3000万首歌曲(超过100万首无限Prime音乐歌曲)
  • 视频- 90,000个标题(其中40,000个无限Prime即时视频流标题)
  • 书- 500,000个Kindle专属标题(与70,000个MatchBook标题)
  • 云存储- 5GB免费(fire Phone用户无限制)
  • 地图-使用诺基亚的在这里平台
• 以上生态系统从内容上看是对亚马逊的顾客很有吸引力(尤其是Prime会员)被亚马逊的生态系统所束缚。然而，这个生态系统缺乏全球规模，因为上述内容和独家Prime体验的数量有限，只能在美国和其他几个特定市场获得
• 的数千万亚马逊Prime会员中的大部分都位于美国。
• 这个瞬间降低了亚马逊生态系统产生全球规模的潜力与苹果、谷歌或微软等公司的生态系统相比，在中短期内是可行的
• 因此，亚马逊的生态系统为美国亚马逊的忠实用户提供了更高的价值主张在本土市场之外的价值支撑不一致限制其增长前景
• 亚马逊需要努力复制类似的商业模式到目前为止，只有“Kindle电子阅读器”在亚马逊经营的市场上获得了一些吸引力，但除此之外就没有了
• 提供强大的应用程序、内容和服务在全球范围内会增加亚马逊销售自有品牌硬件和独特体验的机会，从而扩大规模，扩大生态系统，改善其盈亏状况吗
• 全球生态系统的广度和覆盖范围将同时吸引应用开发者社区毫不犹豫地参与其中(即调整整合亚马逊sdk的应用程序)
• 尽管亚马逊在进军规模更大的高端市场方面取得了一些进展，比如印度在未来十年左右的时间里，哪一项投资可能会带来回报

亚马逊fire手机

让我们从硬件的角度来看看它的新产品“火电话”

图3:亚马逊fire Phone展示动态视角

• 亚马逊发布了其首款设计和品牌的智能手机，名为“火的手机”
• 火电话配备4.7英寸液晶显示屏的智能手机是去年2.2GHz的高通金鱼草800拥有2GB内存的处理器，运行其定制的Android开源平台(AOSP)Fire OS 3.5.0内置32GB存储空间

• 为了与竞争对手区分上述常规规格，亚马逊提供以下功能
  • 无限的云另一个垂直整合优势——它的流行的亚马逊网络服务(Amazon Web Services)。AWS)基础设施
  • 动态的角度提供了一个身临其境的自动立体3D体验通过采用超低功耗专用摄像头，四个红外led，专用定制处理器，实时计算机视觉算法和定制节能图形渲染引擎来实时跟踪头部运动，从而跨越内容和应用程序。亚马逊发布了动态视角SDK，开发者可以将这项技术集成到更多的应用、内容和服务中，提供差异化的体验。强大的体验可以通过以下方式塑造3D地图，沉浸式电子书阅读和3D游戏
  • 萤火虫另一个独特的是功能它可以用fire手机上的一个专用按钮激活，让用户识别现实世界的物体，并与之互动——QR和条形码、产品、艺术品、歌曲、电影等(数据库中有超过1000万个项目)。一个好方法循环用户到亚马逊商店或应用内购买或内容搜索使用Firefly SDK。开发人员会喜欢这个特性的
  • 五月天是提供全天候直播视频的功能吗设备支持只需在设备的快速操作菜单中点击Mayday按钮。消费者会喜欢这个功能的
  • 主要成员-亚马逊已经包括一年的亚马逊Prime会员资格它可以无限制地流媒体和下载数以万计的流行电影和电视剧集与Prime即时视频，超过一百万首歌曲和数百个播放列表与全新的Prime音乐，超过50万本书免费借阅与Kindle所有者的借阅图书馆，并免费两天送达数百万项

• 总的来说，亚马逊生态系统的硬件、软件和服务都很好，但在本土市场，亚马逊却选择了推出手机与AT&T独家合作
• 在AT&T网络上独家推出fire Phone意味着体面的补贴和商定营销支持由运营商独家推广和销售设备
• 这限制总目标市场(TAM)，然而，亚马逊的新产品要想在美国获得更大的用户群，就必须尽快扩大分销渠道
• 此外，与之前的一些Kindle型号不同，亚马逊没有绑定连接(3G或4G)在设备成本范围内，650美元的无锁价格或199美元的补贴价格(2年套餐)在iPhone 5s或Galaxy S5的范围内太高了。对价格敏感的消费者来说，这是一个没有吸引力的提议
• 所有与fire phone捆绑在一起的功能使它成为一个很棒的购物工具对亚马逊来说，实质上是将POS设备送到消费者手中

总之，缺乏更广泛的分销渠道、更高的定价以及局限于亚马逊生态系统抵消其他价值主张亚马逊带来了什么消防电话。对于亚马逊的非高级用户来说，fire phone并没有提供足够的价值，让他们放弃自己多用途、成熟和首选的生态系统和设备(谷歌、苹果等)。即使亚马逊吸引了其数千万Prime用户中的20%购买fire手机，亚马逊也不会从竞争对手那里抢夺市场份额。

然而，我们相信亚马逊将继续尽最大努力(尽管有限)通过自有品牌硬件实现其多屏战略，以扩大其零售云的覆盖范围，并提供独特的亚马逊品牌体验。我们预测”火冲’将是下一个进入的产品车辆自动分级内容访问、消费和购物体验——亚马逊将会追求。

在我们看来，考虑到亚马逊有限的全球影响力和其硬件所能实现的规模，对角线整合并不是亚马逊成功的理想策略So-Lo-Mo-Co策略对于亚马逊来说，更重要的是采取新的竞争形式，这可能会危及亚马逊现有的商业模式方法。