商业模式。生态系统和亚马逊

我们有交谈要想在当前的移动设备领域脱颖而出，稳健可持续的商业模式是多么重要，传统的价格和配置竞争方式是行不通的。战斗已经从硬件转移到软件，再到服务，再到生态系统，然后是“体验”，以保持粘性。

在这个互联世界中，生态系统意味着用户生活的平台，它以一种非常连贯的方式满足他们从通信到内容到上下文的所有需求。拥有更强大商业模式的公司已经成功地从硬件、软件和服务入手，建立了一个强大的生态系统，创造了更紧密的体验。因此，这些生态系统的领导者正在建立更强大的用户基础和开发者基础，这是生态系统蓬勃发展的关键。

生态系统玩家的关键目标是创造粘性、锁定性和品牌忠诚度，以最大化客户生命周期价值(CLV)。这反过来为生态系统中的每个人提供了充足的机会，一次又一次地交叉销售他们的产品，以提高他们各自的收入和利润。

苹果在这方面做得很出色，成为生态系统领导者利用它的更紧垂直商业模式吸引优质用户狮子分享行业收入和利润。其他处于有利位置的生态系统领导者也是如此微软和谷歌他们各自的商业模式可以称为"对角集成(水平+垂直)。

其他参与者，比如亚马逊,一个久经考验的领导者电子商务零售空间多年来，该公司一直在加强其武器库，在其商店中添加更多与生活方式相关的内容，以建立自己的更具粘性的生态系统。

亚马逊从捆绑硬件(第一代)开始Kindle电子阅读器)与内容(书籍)和连接(蜂窝数据)相结合锁定用户来销售更多内容在设备的生命周期中迈出了构建自己的第一步“Kindle”生态系统．虽然这种商业模式看起来很有前景，但投资回报率并没有得到保证，而且这种增长最终很快受到了苹果(Apple)等平板电脑问世的挑战iPad。这导致亚马逊建立了一个“Kindle”平板电脑应用并参与苹果的生态系统。亚马逊立即成为移动设备领域的横向玩家，而不是以自己的硬件捆绑玩法点燃市场的预期路径。然而，亚马逊的垂直野心并没有放缓，而是用自己的产品挑战了iPadKindle Fire基于Android平台的系列平板电脑。

根据我们的市场监测研究，到目前为止，亚马逊的Kindle fire系列平板电脑在全球的出货量已经超过了2100万台，使它第四大平板电脑供应商自2010年iPad推出以来，全球平板电脑累计出货量为50%。然而，相比之下，苹果ipad的累计出货量超过2.11亿部，几乎是亚马逊的10倍。这决定了哪种生态系统对开发者来说是有利可图的，对消费者来说是有吸引力的。

接下来，亚马逊宣布了将其零售足迹扩展到电视屏幕的雄心，推出了首款机顶盒火电视,主要专注于销售其视频和游戏内容。而且，通过今天的公告，亚马逊正在追逐备受期待的移动和个人屏幕——智能手机——与它的新的火的手机智能手机。

案例1:亚马逊多屏产品组合

亚马逊生态系统，足够有粘性?

所以亚马逊用新的fire Phone智能手机扩展了它的零售云生态系统由紧密集成的亚马逊应用程序、内容和服务组成横跨三个屏幕平板电脑，电视和现在的智能手机。在讨论消防电话之前，让我们先评估一下亚马逊生态系统为什么从亚马逊的角度来看，这一举动是有意义的，它会成功还是会失败。

• 过去10年，亚马逊在拓展在线商店方面取得了突飞猛进的进步从实体产品到数字产品
• 这个庞大的目录数字内容引发了亚马逊以自有品牌智能硬件进入中国市场的需求提供独特的体验除了在其他平台和设备上横向播放自有品牌应用外，它还允许用户访问、购买和消费内容
• 这是亚马逊将用户锁定在其生态系统中的方式，类似于苹果，后者试图紧密整合和定制其软件、应用程序和服务，以提高品牌忠诚度

证据2:亚马逊的生态系统——足够有粘性?

• 亚马逊数字生态系统，亚马逊称之为“主要生态系统现在包括
  • 应用程序-亚马逊商店24万个应用程序
  • 音乐- 3000万首歌(超过100万首无限Prime音乐歌曲)
  • 视频9万部影片(其中4万部无限Prime即时视频流影片)
  • 书- 50万本Kindle独家图书(7万本MatchBook图书)
  • 云存储免费5GB (fire Phone用户不限)
  • 地图-使用诺基亚的在这里平台
• 上述生态系统从内容的角度来看是对亚马逊的客户非常有吸引力(尤其是Prime订阅)锁定在亚马逊生态系统。然而，该生态系统缺乏全球规模，因为上述内容数量有限，而且在美国和其他几个精选市场之外只能获得独家Prime体验
• 的数千万亚马逊Prime会员中的大部分都位于美国
• 这个瞬间降低了亚马逊生态系统产生全球规模的潜力与苹果、谷歌或微软的生态系统相比
• 因此，亚马逊的生态系统为美国的亚马逊忠实用户提供了更高的价值主张境外市场价值支撑不一致限制其增长前景
• 亚马逊需要努力复制相似的商业模式到目前为止，只有“Kindle电子阅读器”在亚马逊运营的市场获得了一些吸引力，但除此之外没有其他市场
• 提供强大的应用程序、内容和服务在全球范围内会增加亚马逊销售自有品牌硬件和独特体验的机会，以扩大规模，扩大生态系统，改善其收入和利润吗
• 生态系统的全球广度和影响力将会同时也吸引了应用开发者社区毫不犹豫地参与(即调整应用程序集成亚马逊的sdk)
• 尽管亚马逊在更大的大规模市场上取得了一些进展，比如印度在未来十年左右的时间里，这可能会带来回报

亚马逊消防电话

让我们看看它从硬件的角度提供了什么新的“火电话”

证据3:亚马逊fire Phone展示动态视角

• 亚马逊发布了首款设计并以亚马逊品牌命名的智能手机，名为火的手机”
• 火电话这款智能手机配备了4.7英寸的液晶显示屏，搭载了去年的2.2GHz高通芯片金鱼草800处理器，2GB内存，运行自定义Android开源平台(AOSP)Fire OS 3.5.0内置32GB存储空间

• 为了区别于上述常规配置与竞争对手，亚马逊提供了以下功能
  • 无限的云存储设备上的所有内容(另一个垂直集成优势-其受欢迎的亚马逊网络服务(AWS)基础设施
  • 动态的角度提供了一个身临其境的立体3D体验通过采用超低功耗的专用摄像头、四个红外led、一个专用定制处理器、实时计算机视觉算法和一个定制的节能图形渲染引擎来实时跟踪头部运动。亚马逊发布了一个动态视角SDK，供开发者将这项技术集成到更多的应用程序、内容和服务中，提供差异化的体验。强大的体验可以通过3D地图，沉浸式电子书阅读和3D游戏
  • 萤火虫是另一个独特的功能它可以通过手机上的一个专用按钮激活，让用户识别现实世界中的物体并与之互动——二维码和条形码、产品、艺术品、歌曲、电影等(数据库中有超过1000万件物品)。一个很好的方法循环用户回到亚马逊商店或应用内购买或内容搜索使用Firefly SDK。开发人员会喜欢这个功能
  • 五月天是提供常年全天候视频直播的功能吗设备支持只需点击设备快速操作菜单中的Mayday按钮即可。消费者会喜欢这个功能的
  • 主要成员-亚马逊已经包括了一整年的亚马逊Prime会员资格通过Prime即时视频可以无限流媒体和下载数以万计的流行电影和电视剧，通过全新的Prime音乐可以下载超过100万首歌曲和数百个播放列表，通过Kindle用户借阅图书馆可以免费借阅超过50万本书，以及数百万件物品的免费两日送达

• 总的来说，亚马逊生态系统中有很好的硬件、软件和服务，但在本土市场，亚马逊选择推出手机与AT&T独家合作
• fire Phone在AT&T网络上的独家推出意味着体面的补贴而且商定市场支持从运营商独家推广和销售该设备
• 这限制总目标市场(TAM)对于亚马逊的新产品来说，要想打入其在美国更大的用户群，亚马逊必须很快扩大分销渠道才能取得成功
• 此外，与之前的一些Kindle型号不同，亚马逊没有捆绑连接(3G或4G)650美元的解锁价或199美元的补贴价(2年计划)都在iPhone 5s或Galaxy S5的范围内，这太高了。对价格敏感的消费者来说，这个提议毫无吸引力
• 所有的功能与消防电话捆绑使它一个很棒的购物工具对亚马逊来说，本质上是将POS设备送到消费者手中

总之，缺乏更广泛的分销、更高的定价以及受亚马逊生态系统的限制抵消了其他价值主张亚马逊带来了什么消防电话。对于非亚马逊用户来说，fire phone并不能提供足够的价值，让他们放弃多功能、成熟和首选的生态系统和设备(谷歌、苹果等)。即使亚马逊吸引了数千万Prime用户中的20%购买fire phone，亚马逊也不会从竞争对手那里抢夺市场份额。

然而，我们相信亚马逊将继续尽最大努力撒网(尽管有限)，通过自有品牌硬件实现其多屏战略，以扩大其零售云的覆盖范围，并提供独特的亚马逊品牌体验。我们预测”火冲'将成为下一个产品车辆自动分级内容访问、消费和购物体验——这是亚马逊的目标。

在我们看来，考虑到亚马逊硬件在全球的影响力和规模有限，对角整合并不是亚马逊成功的理想战略So-Lo-Mo-Co策略对于亚马逊来说，更重要的是如何与这种可能危及亚马逊现有商业模式的新形式竞争。