随着秋季的到来，苹果公司已经准备好为全球超过10亿的用户推出最新的创新产品。新产品再次在位于美丽的宇宙飞船形状的苹果公园内的最新标志性“史蒂夫·乔布斯”剧院宣布。此次会议的最新公告被很好地总结了出来在这里。

虽然苹果展示了其闪亮的新硬件，但其服务和精明的定价策略吸引了我们的眼球，我们认为这是苹果战略上非常有效的一步。要理解这是如何发生的，我们需要了解此举背后的原因。

苹果iPhone的困境

众所周知，由于iphone的asp不断增长，苹果公司已经在收入、现金和利润方面获得了数十亿美元的收入。然而，与此同时，自2015-16年iPhone 6系列“超级周期”以来，苹果公司的iPhone销量需求大幅下降。需求下降的主要原因是:

• 首先，上一代iPhone XR和Xs系列相当昂贵——甚至比iPhone X的价格还要高。这严重考验了消费者的弹性，肯定会损害关键市场的需求，比如印度而且中国
• 的我们自2018年第四季度以来，中国市场在iphone总销量方面略受影响，2019年上半年销量仅同比下降3%。
• 苹果的第二大市场中国出现了令人担忧的需求下降。2019年上半年iPhone销量中国年跌幅达到惊人的54%。
• 下降的主要原因是苹果服务生态系统缺乏本地化，以及中美贸易战。贸易战摒弃了民族主义的购买倾向，帮助了本土品牌华为，损害了标志性的美国品牌苹果。
• 手机销售放缓的另一个原因是高端智能手机市场，尤其是iPhone用户使用手机的时间更长，更换手机的速度也较慢。
• 此外,翻新第二生命智能手机市场的增长也影响了苹果新iPhone的销售。翻新后的市场帮助苹果扩大了iOS用户基础，但苹果最新产品的销售受到了挑战。

根据Counterpoint的智能手机型号销售跟踪研究，在过去五代iPhone中，999美元以上的创新旗舰iPhone的销售需求已经放缓。iPhone XR是过去12个月里苹果从现有用户中获得新产品和/或升级的最畅销机型。

iPhone XR在前12个月的销量将超过iPhone Xs系列同期销量的总和。

资料来源:Counterpoint Research，月度模型销售跟踪数据库

这里的关键是苹果最新的定价公告，其中包括新的LCD版iPhone 11的价格为699美元，比去年推出的LCD版iPhone XR的价格749美元低50美元。此外，iPhone XR降价至599美元(20%的跌幅是iPhone在短短一年内的最高跌幅之一)也值得注意，尽管iPhone XR在2019年上半年确实从1月的中国春节季开始进行了价格调整。因此，从技术上讲，在认真测试了iPhone用户群体支付750美元以上税收的倾向后，iPhone XR的定价已经趋于正常，在某些市场甚至定价接近1000美元。随着iPhone XR作为销量驱动因素的增长势头，这使得LCD iPhone机型XR和11的新定价公告对苹果进入下一个财年非常重要。

苹果LCD iPhone的定价:一个战略和营销的妙计

虽然由于上述原因，苹果对iPhone的需求一直在疲软，但苹果正看到一个更强大的生态系统和客户锁定的好处，因为它已经开始从软件和服务部门获得每季度超过100亿美元的收入。苹果的服务战略正变得越来越重要，因为该公司希望将其超过10亿的设备用户基础货币化，并创造更多的粘性。今年推出的真正有意义的以内容为中心的创收服务苹果的音乐的成功对苹果来说至关重要。这目前包括订阅游戏服务苹果商场已经有100多款游戏上线苹果电视+价格为每月4.99美元，并提供4K HDR原创内容视频流服务。

• • 因为苹果现在已经从价格弹性测试中了解到，与去年定价一样高的机型相比，iPhone 11降价50美元，iPhone XR降价150美元，将在iPhone用户群中吸引至少20%的用户，这些用户使用的是最新的强大硬件。
  • 由于11和XR两款大容量机型的液晶显示屏相同，由于规模和更低的组件成本，苹果将更容易消化50美元的降价。
  • 它是对于苹果来说，通过更多的新机型来升级用户群是非常有利的，它拥有更强大的硬件，越早越好。
  • 更新的硬件使苹果新服务的整体用户体验更好、更有粘性。

根据我们的分析，苹果可能会产生客户终身价值(CLV)为2400美元30个月的时间从一个"权力“拥有最新硬件的iPhone用户订阅了现有的和新的苹果服务。

• • 从iPhone用户的CLV来看，这是苹果可能创造的非硬件收益范围(从0美元到2400美元以上)。苹果的处境很好。
  • 通过牺牲50美元和100美元来购买热卖的相对便宜的LCD机型，可以为苹果提供更大的创收机会——这是一个战略上的神来之笔。
  • Hardware-as-a-Distribution(HaaD)模式将在苹果服务相对于其合作伙伴/竞争对手Netflix、Spotify、Dropbox等公司成熟后进一步成型。这可能会促使苹果在最新硬件上多补贴一点，并推动整体硬件+软件+服务收入。
  • 此外,入门价格4.99美元并在第一年将其与最新的iphone捆绑在一起，同时苹果也在构建自己的内容目录，这也是一个让用户有机会沉迷于高质量内容体验的绝佳策略。这也可能会促使犹豫不决的消费者在老款iPhone和最新系列iPhone之间做出选择，转而选择最新系列iPhone。
  • 在定位和固定价格与价值主张方面，苹果是业内最好的。

资料来源:Counterpoint Research，生态系统分析

• 接下来的12个月，苹果将会收获更多Apple Watch 3售价199美元是另一个钩以便用户进入苹果生态系统，并使用更新的硬件进行升级。
• Apple Watch对苹果来说无疑是一个巨大的机遇。
• 首先，从用户粘性的角度来看，苹果为手腕用户创造的体验和用例数量令人印象深刻。
• 其次，苹果能够利用用户数据的金矿，它不仅可以用来构建更新的健康和健身中心服务同时也有助于医学研究这是一个强有力的声明企业社会责任展望和进入高壁垒医疗器械市场。

总体而言，我们对苹果在近期和中期的增长持相当乐观的态度，尽管iPhone的数量需求已从2015/16年的峰值下降。这一下降已经被更高的iPhone ASP增长和从smartwatch，听得见的,以及即将推出的以内容为中心的服务。