2017年上半年，越南智能手机市场同比增长11%。我们预计，由于新的高规格智能手机以合理的价格出现，市场将在下半年继续升温。然而，这一增长将主要受到全球和中国智能手机品牌的推动;未来几个月，本土品牌将进一步亏损。正确的市场策略和经验是帮助全球和中国品牌比越南品牌获得优势的因素。

全球和中国品牌同比增长，但越南品牌的市场份额同比从18%降至11%。

图表1:全球、中国和越南品牌的智能手机市场份额

这种下降是由于以下因素:

• 在重要的100美元以下智能手机市场，越南品牌的市场份额从一年前的66%降至61%。该市场占智能手机总出货量的14%。受欢迎的外国智能手机品牌通过推出相对高端的智能手机，以非常实惠的价格巩固了他们在越南的地位。

图表2:100美元以下的智能手机市场

• 中端市场大部分被中国品牌占据，越南品牌只能占据4%的市场份额。Oppo、三星、Vivo和华为等中国和国际品牌提供高端配置的智能手机，如双摄像头、大屏幕、整体金属机身、指纹传感器、大容量电池等。然而，越南本土品牌未能向消费者提供具有这些功能的智能手机。
• 翻新版iphone在越南中端市场非常受欢迎。买不起600美元以上的iPhone的消费者可以以近三分之一的价格买到翻新版iPhone。

图3:中端价格区间的智能手机市场

• 在越南，移动分销由FPT trading、Petrosetco (PET)和Digiworld (DGW)主导。在经历了利润损失后，FPT贸易公司最近将47%的股份出售给了美国信息通信技术公司Synnex。利润下降是由于苹果分销政策的变化。FPT贸易不再是唯一一家可以在越南销售iphone的公司;苹果允许其他本地零售商直接从苹果进口产品。在失去了“苹果”品牌之后，它进一步失去了微软，后者停止了Lumia手机的交易。
• 随着Oppo和三星等大品牌通过指定销售代理或直接向零售商分销产品，扩大分销网络，越南主要经销商的收入可能会进一步减少。
• 最近，小米指定Digiworld作为其在越南的当地分销商，并将Lazada作为其在线平台。这些合作伙伴关系将帮助小米在更大范围内推广其智能手机。与当地分销商和领先在线平台的合作，帮助小米在中国以外扩张。在线渠道对消费者购买行为的影响越来越大，Lazada是该国排名第一的平台。
• 尽管线上销售一直在扩张，但线下渠道仍占越南销售额的近90%。因此，中国和全球品牌通过开设品牌零售店和提供更好的售后服务来攻击线下市场。这将进一步提升他们的影响力，帮助他们扩张，进一步给本土品牌施加压力。
• 越南本土品牌BPhone和Vivas最近推出了针对高端市场的智能手机。然而，这个品牌已经被三星和苹果等领先品牌所主导，他们很难获得人气，因为它需要大量的努力来吸引消费者并建立信心。
• 中国和全球品牌在营销和促销活动上的支出更为积极，而越南品牌在品牌发展上的投资预算较少。由于外国品牌强大的财务能力和经验，它们很容易被超越。

在2017年剩下的时间里，低端和中端价格将成为制造商的主要战场。制造商将继续瞄准这些细分市场，推出更新的产品组合，升级智能手机技术，提供丰厚的优惠，分期付款方便。

为了重新获得并保持市场份额，越南品牌必须推出价格合理的高规格智能手机，并在营销上进行大量投资，以引起消费者的注意，并促使他们购买。这不是一件容易的事，而且我们预计他们会做不到。