荣耀逆市场潮流，快速海外扩张
全球金融危机严重打击了消费者，削弱了需求，使2022年成为自2013年以来智能手机出货量最差的一年，即使考虑到饱受covid - 19蹂躏的2020年。
对于大多数智能手机oem来说，目前的形势都很艰难，但荣耀的表现迄今为止值得注意。尽管面对疲软的消费者需求，一些制造商不得不谨慎管理库存，而且由于国内市场以外的市场环境不确定，大多数其他中国原始设备制造商在扩张计划中都采取了不那么激进的战略，但荣耀实际上正在扩张。
在海外市场(即中国以外)，荣耀在2023年第一季度的出货量比2022年第一季度增长了近四倍。同期唯一实现增长的其他主要OEM是HMD;其他许多公司公布了两位数的降幅。
是的，荣耀的增长基数比其他品牌小得多，因为它直到2020年11月才成为一个独立品牌(从华为分离出来)，但它的增长轨迹——尤其是在市场下滑的情况下——是积极的。
那么，荣耀的增长前景如何? 2024年，我们能看到它在非中国市场的前10名中排名更高吗?
区域扩张是一项正在进行的工作
在荣耀的主要海外市场方面，在过去的一年里，荣耀在三个地区取得了令人瞩目的增长欧洲、中东、非洲和拉丁美洲在美国，其出货量分别增长了5倍、6倍和8倍以上。
荣耀区域年出货量增长
欧洲
HONOR在2020年11月独立后，花了一些时间才在欧洲开始运营。经过一段时间的重组，荣耀于2022年初回归，与许多主要零售商和一些地区最大的运营商(包括Three UK, Orange和SFR France以及Wind Tre Italy)建立了合作关系。运营商对未来的增长前景至关重要，因为他们的销售渠道约占2023年第一季度该地区智能手机销量的40%(西欧约为55%)。
荣耀目前在欧洲实行三层战略:
- 从Magic4 Pro开始的旗舰Magic智能手机确立了荣耀的优质信誉，并在法国、德国和英国取得了不错的成绩。
- 在2022年第一季度，中端车型串珠耀50和50 Lite是荣耀的主要销售车型，而在2023年第一季度，串珠耀70成为荣耀在欧洲的主要销量驱动车型。
- 廉价的X系列在价格敏感的市场表现良好，比如意大利和东欧。
这一完整的产品组合帮助荣耀在欧洲迅速发展。荣耀希望通过广受好评的Magic5 Pro(将于2023年第二季度推出)和Magic v(荣耀在欧洲推出的折叠式手机)保持这一势头。
荣誉的欧洲投资组合扩张
拉丁美洲
荣耀增长最快的海外地区是拉丁美洲，其出货量同比增长近8倍，比上一季度增长了两倍多。荣耀在该地区大多数国家的市场份额都在增长:它在哥伦比亚和秘鲁进入了前五名(在那里它的市场份额达到了两位数)，在巴拿马和危地马拉也取得了成功。
意味着
HONOR将MEA确定为一个关键的增长市场，特别是中东地区，该地区迄今为止非常好地抵御了宏观逆风，是世界上为数不多的增长市场之一。在阿联酋、沙特阿拉伯、伊拉克等主要市场进入前五名。
荣耀为全球市场带来新的旗舰产品
到目前为止，荣耀一直依靠其Number和X系列在中国以外地区实现增长。然而，它现在正在寻求其魔术系列，以帮助确保其作为主要参与者的地位，采用双旗舰的方式与Magic5系列和魔术Vs智能手机。
的Magic5职业是荣耀迄今为止最雄心勃勃的旗舰产品，它在各种评论网站上得到了积极的评价，并在全球排名中名列前茅DXOMARK该片首次上映时的收视率。
这款手机起价1200美元，价格不菲，与三星Galaxy S23 Ultra处于同一价位。这可能会在消费者倾向于更实惠的设备的市场上造成问题。然而，它有机会在英国、法国、德国和阿联酋等高端市场获得份额在美国，高端智能手机相对更受欢迎。
的魔术和与此同时，它是荣耀的第二款可折叠智能手机，也是第一款在中国以外推出的手机。荣耀希望借助三星的Fold和Flip智能手机以及OPPO Find N2 Flip和即将推出的谷歌Pixel Fold等最新产品掀起的可折叠手机增长浪潮。
虽然可折叠市场仍然很小，但它的增长是一个行业亮点。我们预计，未来五年，可折叠智能手机的全球出货量将以每年不到50%的速度增长，到2027年将超过9000万部，占智能手机总量的6%。其中约四分之三将来自中国以外的市场，荣耀正寄望于Magic v将其打造成三星在可折叠领域的主要挑战者。
未来前景
开发投资组合方法
如上所述，荣耀在智能手机市场上采用了三管齐下的投资组合策略，涵盖了各个价格区间。在关键旗舰领域，荣耀的产品性能正在接近市场领先者。它的旗舰产品就像英雄一样，帮助建立了品牌势头，并渗透到中低端产品。
荣耀也在逐步充实其产品组合，包括可穿戴设备、平板电脑、个人电脑等合作伙伴产品的生态系统，这将有助于建立品牌知名度。
那么，我们能期待什么呢?
Counterpoint Research预计荣耀将逐步提高其海外市场地位，从竞争对手那里获得份额，因为它在运营商和零售渠道的分销不断增加，其产品组合不断扩大，品牌知名度不断提高。
我们不希望出现爆发式增长，而是希望荣耀的实力能够稳步增长．我们进一步预计，英国、法国和德国等一些关键国家，包括墨西哥、哥伦比亚、秘鲁在内的拉丁美洲国家，以及中东和北非的一些国家也会出现这种情况。
鉴于荣耀目前的地位和战略，这种预测是最有可能的结果，但这并不是预先确定的——荣耀可以而且很可能会通过自己的行动来破坏它。
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Jan Stryjak
副主任
背景
Counterpoint Technology Market Research是一家专注于TMT(技术、媒体和电信)行业产品的全球研究公司。它为主要的技术和金融公司提供月度报告、定制项目以及对移动和技术市场的详细分析。其主要分析师都是高科技行业经验丰富的专家。
分析师联系人
Jan Stryjak
彼得·理查森
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